资本有毒，注定“套路”？

原创 2017-07-13 聂可南都观察

聂可，南都观察特约作者

全文3400余字，读完约需7分钟

有很多人会以为，在互联网时代，人们获取资源的能力获得了指数式的增长，人们不再那么容易被蒙蔽，真正的启蒙时代即将到来。然而，我们看到的却是身边的垃圾信息越来越多，真正有效的信息被数字海洋所淹没。微博可以被删帖，新闻可以被反转，股市可以被操控，隐私可以被盗取。

越是能够放大工业化优势的时代，资本占据渠道的能力就会越强；占据渠道的能力越强，大众消费者被套路的可能性就越大，因为套路的生产符合工业逻辑，更符合工业化下消费者的需求。在资本面前，人性是脆弱的。所以说，被套路是必然的。

好话说的俗，“城里套路深，我要回农村”。商业社会把自己的心机藏在表象背后，用种种手段设下甜蜜的陷阱，让我们不知不觉地踩进去，并算计好了我们的人、钱、甚至感情的去向。

“王者农药”日均近1亿的收入，“中国有嘻哈”刚一推出就点击过亿，选秀节目好像民主的投票机制……消费者们“被套路”得没商量，让各位巨头赚了个盆满钵满。到底是消费者们“傻”，还是商业巨头们“精”？

▲ 爱奇艺的推出的Hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》，将本来处于“地下”的嘻哈音乐带入公众视线，第1期上线4小时就点击量破亿。 © 中国有嘻哈

消费者们真的不懂套路吗？并不是。我们自小就在文艺作品中接触各种套路：王子必须和公主在一起，主角无论多丑必须变得美丽，童话故事必须有美好的结局。这是大人在“套路”孩子吗？当然是的。所谓《格林童话》，不过是民间精怪故事的和谐版。传说中的小红帽，她的故事在被大灰狼吃掉后就戛然而止——大人们也许会说，这是为了保护孩子们幼小的心灵，启蒙他们明辨善恶和是非的能力。但孩子们又何尝不在“被套路”中，收获单纯的喜悦呢？

如今的热门文艺作品和综艺节目，套路也一点儿都不复杂，甚至有时候过于简单。侯亮平肯定能战胜祁同伟，白浅一定会和夜华在一起，真人秀里一定会有一对CP，湖南台和浙江台肯定不会捧对方的作品。这些事情都不难理解，不过是小时候童话故事的升级版而已。年龄空长了那么多岁，套路还是吃得死死的。

一些业界的大佬和学界的泰斗们，或是没能在当中分得一杯羹，或是为行业的未来痛心疾首，或是出于批评的本能，对这个行业的现状感到失望。有的人呼吁文化产业的生产者们能多沉淀、多打磨、多动点脑子，比如李宗盛；有的人觉得是这届观众不行，但凡有点品位，就不会去消费那些文化垃圾，比如冯小刚。问题在于，这到底是一个观众本来就是猪所以要喂他们猪食，还是喂观众猪食所以把观众喂成猪的故事？

曾经有一位德国人细致地研究过这个饲养问题——T·W·阿多诺。这位20世纪初出生在法兰克福的犹太人，爸爸是做生意的，妈妈是搞音乐的，自己同时是哲学家、社会学家以及作曲家。用时髦的话讲，他是个不折不扣的斜杠青年，对于文化工业的生产有着理论和实践两方面的体会。

▲ 阿多诺是法兰克福学派成员之一。图为阿多诺(右前方) ，霍克海默(左前方)和哈贝马斯(背景右方)于1965年在海德堡拍摄。 © Jeremy J. Shapiro

如果你听过他写的曲子，一定会立刻知道，他是一个拒绝套路的人——他的音乐老师阿尔班·贝尔格，是十二音序列音乐的代表人物阿诺德·勋伯格的学生，这种无调性音乐在某种意义上就是为了摆脱套路。同样地，阿多诺在哲学上提出的一套“否定的辩证法”，也是希望在反对套路和陷入虚无之中找到一种平衡。

可以想见，阿多诺对他那个时代的流行音乐——爵士乐也好，电台金曲也好，都是不屑一顾的。在他经典的《论流行音乐》一文中，阿多诺系统性地指出了他鄙视流行音乐的原因。他认为，流行音乐生产中有一种标准化(standardization)，换句话说，就是套路。在流行音乐中，结构是预先被设定好的(比如AABA的曲式)，所有的“创作”都是在这个框架下的；旋律和编曲也是对应于某个标签，比如你一看到“波普爵士”，脑海里就能浮现出大概的“风格”。所有的范式都已经确定好了，音乐生产者需要做的事情不过是往里面填一些东西而已。

然而，阿多诺偏爱的古典音乐里，也有曲式结构、和声连接这些“套路”，甚至有些爵士乐的旋律和和声比古典音乐复杂的多，为什么他不连莫扎特贝多芬一块儿鄙视呢？

阿多诺毫不避讳地承认，一些爵士乐在技巧上确实很“复杂”，但标准化不等同于技术上简单，而是说它是一个流水线产品，每一个环节只对自己负责，不太用考虑整体的问题。好比说，如果把《小苹果》的间奏换掉，甚至旋律改一改，对于这首歌不会有太大的影响——它仍然可以是一首很嗨的广场舞神曲。但如果把贝多芬第九交响乐的第二乐章换掉，整首交响乐可能就会全部垮掉，因为很多音乐上的前后联系就没有了。

阿多诺的讲法貌似有些道理。跑男请谁来做嘉宾都一样，反正最后都是撕名牌；SNH48和湖南台小鲜肉们换个个把成员，可能绝大多数吃瓜群众都看不出来；周杰伦把《蓝色风暴》改改变成《霍元甲》，把《龙拳》改改变成《Now You See Me》，照样不会有人在意这些细节。文化工业的生产者用眼花缭乱的新歌、新片、新剧掩人耳目，将工业流水线的末端强行搭进消费者的嘴里。

▲ SNH48是模仿日本AKB48打造的中国本土化女子偶像团体，2012年10月成立的时候有101名正式成员。图为2015年，该团队的第五期生招募。 © snh48.com

阿多诺的好友、曾任法兰克福社会研究所所长的霍克海默在《启蒙辩证法》里提到，文化工业就是资本和权力用来针对那些身处在工业化流水线上的搬砖狗和螺丝钉们的。当他们劳累了一天，终于能歇下来，享受到的仍然是工业流水线生产出来的的娱乐产品。他们吸食着工业化的鸦片，最终习惯并满足于被压榨在流水线上。他和阿多诺都认为，大众消费者是这个市场中毫无争议的弱者。看上去，两人似乎更倾向于会同意李宗盛的观点。

但消费者并不是不需要背锅。当他们的弱点被拿出来针对的时候，尽管可以有别的选择，但大多数人无法抵抗这些诱惑。有多少人能在单位受了一天同事老板的气后，回家还能心平气和地想办法搞清楚《穆赫兰道》到底是怎么回事？有多少人在工作一天脑细胞耗尽后，还能去考虑拉赫玛尼诺夫第三钢琴协奏曲里的演奏要点？

浪漫圆满的故事结局，也许正是因为在生活中并不常出现，所以才作为一种简单快捷的慰藉来消遣。人们可以选择不去吃肯德基麦当劳，但炸鸡翅喂到了嘴边，不见得有多少人能忍住不咬下去。人有趋向于堕落的欲望，而这个责任只能由自己来承担。辩证地来看，冯小刚也有道理。

总的来说，阿多诺说明了，生产者的和大众消费者共同构建了文化工业的逻辑，形成了一个相当稳定的市场。在这个市场里，一个愿打，一个愿挨。不幸的是，阿多诺这些颇有见地的判断，却被社会学越来越重的实证主义倾向扫进博物馆里了——因为他说的这些，都很难通过经验证据来证明。凭什么爵士乐就是标准化的，古典音乐就不是？古典音乐带有爵士色彩的那一部分呢？爵士乐对于古典音乐的引用呢？阿多诺的批评过多地指向概念，但概念并不包含任何经验事实在里面。他遭到如今的实证主义和科学主义的冷落，是非常正常的。

然而，难以验证不代表毫无价值，因为工业生产和资本权力的的獠牙在互联网时代反倒亮得更加直白。有很多人会以为，在互联网时代，人们获取资源的能力获得了指数式的增长，人们不再那么容易被蒙蔽，真正的启蒙时代即将到来。然而，我们看到的却是身边的垃圾信息越来越多，真正有效的信息被数字海洋所淹没。微博可以被删帖，新闻可以被反转，股市可以被操控，隐私可以被盗取。面对漫天的信息，人们反倒觉得，真正可以信任和使用的东西越来越少；在可以自由运用理性的时候，不少人开始望而却步。

就在这个时候，资本出击了。它甚至不用考虑自己生产的是什么，它只要考虑抢占好渠道——互联网的“互联”特性就会放大它们的马太效应。微信、QQ、支付宝……这些渠道上的任何一个信息，都会被数以亿计的人立刻捕捉到。你打开手机、电脑、电视，想不听到《成都》，想不看到鹿晗，想不关心某些人的故事，都不是一件很容易的事情。

阿多诺早就看到了这个问题。他甚至指出，文化工业之所以是一种工业，其实和生产没关系，而是和流通环节有关系。他在《论流行音乐》中写道：“尽管所有的工业化大规模生产必然归结为标准化，但流行音乐的制作只有在宣传和发行方面被认为是工业化的……”具体地讲，流行音乐生产虽然建立在标准化的基础上，但好歹也需要人在避免雷同的前提下创作，所以还算是个手工艺活。

而流通环节只需要考虑快速的复制和传播，迅速占据消费者能够获取的渠道，这是一个纯粹机械的活计。而互联网时代，复制的成本更是跳水，渠道简直被容易复制的工业产品愈发疯狂地塞满了——所以，想要挑一些冷门的产品？也许你需要花比原来更多的时间。

通过掌握渠道，资本几乎可以掌握我们生活的方方面面。举个例子，也许你以前读过某个作家的一本书，对他的期待也许只是再出几本好书。但现在，你打开网络电台，会听到他的电台节目；你打开网络电视，能看到他的视频节目；你打开微信，会看到你父母给你推送的关于他的深度访谈。你会突然发现，这位作家的存在占据了你的听觉、视觉甚至触觉。他占据了你的渠道。

这就是阿多诺对今天的预言：越是能够放大工业化优势的时代，资本占据渠道的能力就会越强；占据渠道的能力越强，大众消费者被套路的可能性就越大，因为套路的生产符合工业逻辑，更符合工业化下消费者的需求。在资本面前，人性是脆弱的。所以说，被套路是必然的。

阿多诺的悲观主义几近令人绝望，但人们总有一天会意识到自己到底为什么要听音乐、看电视，就像人们会意识到自己为什么要吃饭、要睡觉一样。审美意识的觉醒总是伴随着对个人权利的诉求，也必然对抗着工业化的根本逻辑。反对套路，就是重拾人性的复杂，是重回浪漫主义的渴望。当那一天到来的时候，我们也许会看到，人重新把人性放回社会的中心位置。

原标题《文化工业的逻辑是“套路”吗？》

关联阅读